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Où en est le marketing d’influence en 2019 ?

Bien que le marketing d’influence soit encore assez récent, il a suscité un grand engouement durant l’année passée et peut-être aussi certains excès. Sujet devenu populaire dans les médias, on ne compte plus les études et articles sur le sujet. Hollispot vous propose de faire le point sur le marketing d’influence à partir d’études récemment publiées.

Comment expliquer le succès du marketing d’influence ?

Favorisé par un contexte de suspicion grandissante envers le discours publicitaire classique, le marketing d’influence s’est imposé sans que personne ne l’ait prévu. Sur-sollicités, les clients se sont peu à peu détournés de la publicité classique et ont préféré les réseaux sociaux pour accéder à des informations données par leurs pairs et jugées plus fiables. Le fort pouvoir de prescription de ces socionautes en a fait des influenceurs, s’imposant rapidement comme de nouveaux tiers de confiance entre les clients et les entreprises.

2018 : le marketing d’influence en état de surchauffe

influence is power

Les nouvelles possibilités offertes par le marketing d’influence n’ont pas échappé aux marketeurs. Cet intérêt suscitant parallèlement de nouvelles vocations du côté des influenceurs, la machine s’est vite emballée, donnant lieu, çà et là, à certaines dérives. De leur côté, les clients ont commencé à prendre leurs distances vis-à-vis de certains influenceurs, surtout ceux ayant multiplié les partenariats avec les marques ou s’étant montrés trop complaisants avec elles. L’année 2018 fut une année charnière pour le marketing d’influence, l’année de tous les succès et de tous les excès. Les mois à venir pourraient être ceux du grand nettoyage, conduisant à un nécessaire assainissement du marché et, déjà, au renouveau du marketing d’influence.

Quelle position ont les professionnels face au phénomène de l’influence ?

Dans une période où la publicité cherche un nouveau souffle, le marketing d’influence est toujours perçu par les professionnels comme un moyen de renouveler le discours des marques et de mieux cibler leurs audiences. Le marketing d’influence se cherche et finira par trouver sa place au sein des autres supports publicitaires. Les responsables marketing croient en lui et entendent même en faire une priorité en 2019 :

  • 69 % des marketeurs font du marketing d’influence une priorité ;
  • 61 % veulent investir davantage dans ce secteur.1

Identifier les influenceurs pertinents

Le succès d’une campagne d’influence repose pour beaucoup sur la capacité des entreprises à identifier des influenceurs compatibles avec leurs produits et tout ce qui fait leur identité. Elles peuvent ensuite s’intéresser à quelques indicateurs de performance. Le nombre d’abonnés est une donnée intéressante, car il permet de définir la taille de la communauté et de délimiter quantitativement la zone d’influence du partenaire potentiel. Plus intéressant encore est l’engagement, une donnée qualitative témoignant de l’aptitude de l’influenceur à animer une communauté sur le long terme, notamment en développant des relations sincères et honnêtes avec elle. C’est en étudiant bien tous ces aspects qu’une entreprise peut engager un partenariat fructueux avec un influenceur de qualité.

Des partenariats basés sur le principe du donnant-donnant

Les entreprises doivent également veiller à ne pas s’engager dans un partenariat qui pourrait ternir son image ou brouiller son discours. Elles doivent veiller à ce que les centres d’intérêt de l’influenceur et les valeurs qu’il met en avant soient en adéquation avec les siennes. La qualité de ses publications est un critère à prendre en compte, notamment pour une question d’image. Ce type de collaboration, mettant les relations humaines au centre, est bénéfique à tous les acteurs : les marques, les influenceurs et les clients.

Mesurer le retour sur investissement des campagnes d’influence

L’impact exact du marketing d’influence paraît souvent difficile à évaluer. Cela ne peut se faire sans avoir défini au préalable des objectifs de campagne (visibilité, notoriété, acquisition de prospects, ventes, etc.). L’impact de la campagne d’influence peut être ensuite évalué à partir de quelques indicateurs pertinents : nombre de partages sur les réseaux sociaux, gain en nouveaux abonnés, nombre de personnes exposées, trafic web, etc.

Le marketing d’influence serait-il réservé au BtoC ?

Pour l’instant, le marketing d’influence semble en effet être réservé au monde du BtoC et cantonné à quelques thématiques très populaires sur les réseaux sociaux, rassemblant à elles seules la majeure partie des influenceurs.

 


 

Les thématiques lifestyle, mode et beauté concentrent respectivement 40 %, 13 % et 11 % des influenceurs. Ces thèmes s’adaptent bien à la communication visuelle et à Instagram, le réseau social sur lequel se font 67 % des demandes de partenariat.2

 


Le marketing d’influence peut-il s’adapter au BtoB ?

Bien que non encore exploité par le secteur BtoB, le marketing d’influence pourrait pourtant parfaitement intégrer l’univers des entreprises. Les professionnels sont eux aussi en recherche de conseil, des influenceurs issus du monde de l’entreprise pourraient apporter leur avis critique sur un produit ou un service qu’ils ont déjà testé. Les réseaux professionnels, tel que LinkedIn, rassemblent suffisamment d’experts, issus de l’industrie, des services ou du numérique, pour s’adapter aux besoins du BtoB. Seriez-vous partant ?

Quoi qu’il en soit, vous pourriez bien avoir besoin très prochainement d’une solution de social media management efficace. Pour doper votre stratégie de marketing d’influence, faites simple, pensez à Hollispot !

Sources : 1. Talkwalker “The Global State of Influencer Marketing in 2019” – 2. Reech 2019 “Les influenceurs et les marques”.

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